前几天，我参加一位二十多岁女孩的生日餐会。我们在市中心的时尚料理餐厅用完餐，打算搭计程车前往咖啡店吃生日蛋糕时，她有感而发地喃喃自语：‘哇，感觉好像泡沫时期一样……’为了吃生日蛋糕而特别换地点，而且还是搭计程车，对她来说应该是泡沫时期才有的行为吧！
日本作家酒井顺子书里的这一段描述让我感到新鲜。
酒井顺子是所谓的“泡沫世代”——她出生于1966年，这意味着当她毕业时，正赶上日本泡沫经济顶峰——那是在1988到1991年之间毕业、找工作易于反掌的“幸运儿”。而她的晚辈，生于日本经济泡沫破碎之后的平成年间的90后们，自出生以来就完全不知道景气好是什么样子。他们中的许多人对那场泡沫的了解，几乎并不比身为中国人的我们多。
“生日时不是会收到一百朵玫瑰吗？每个男人都像石田纯一一样开 BMW ，不是吗？不是很充满希望吗？”平成女孩这样天真的想象。
事实证明贫穷可能真的会限制她的想象。
纯粹出于一种好奇，我从陈旧的新闻、书刊、影视剧、甚至日语论坛，收集着泡沫时代真实生活的片段，而它们拼凑起来是这样的：
当时的东京是一个镀金的城市，餐馆出售洒有金片的寿司，商场里售卖金箔包裹的巧克力——这样它们可以卖出原来的50倍的价格。在新宿，几乎每个行人都穿着名牌服装、名牌鞋子：上班族穿着约翰．罗布(John Lobb)的鞋子，家庭主妇戴着梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)的珠宝首饰，潮流青年追逐价格不菲的设计师品牌，山本耀司和川久保玲在这个时期找到了他们的崇拜者。
刚刚毕业的大学生们——他们不管是谁，一毕业都可以被五家左右的公司录取；大公司为了争夺他们，一旦内定，便以“培训”为名，把他们关在豪华温泉酒店中，以免他们接受其他公司的工作。面试的路费自然是报销的，一旦录取还有现金奖励。如果是顶级学校毕业，公司就给安排高级公寓，配进口车，再送一整套阿玛尼行头。
进口的高档食品如鱼子酱前所未有的流行，为年终聚餐预定顶级的Tokujo肋骨是很自然的事。人们花大价钱喝高级洋酒：路易十三、麦卡伦威士忌……直到酩酊大醉——如果不识相地点朴实无华的清酒，会遭到服务员的怠慢。街边满是争抢着的士的人们，无论车费多贵都要打的回郊区的住所去，他们挥舞着手中的大钞来引起的士的注意——因为司机会挑选乘客，他们青睐那些目的地更远或愿意支付高昂小费的客人。
东京湾北岸刚刚落成了东京迪士尼——那曾是作家新井一二三小时候全家每年一起去找蛤子的浅滩——现在这种淳朴的体验被争先恐赶赴的美式梦幻代替了。而成人们还有另一个只属于大人的迪斯尼乐园——六本木的迪斯科。
一个普通的白领，下班的娱乐是去泡吧蹦迪和洋酒，周末的活动不是打高尔夫就是滑雪——无论是一轮高尔夫比赛还是在银座的女主人酒吧度过一晚，都可以让人轻而易举地花掉上千美元。结婚动辄购买价值过万美元的婚纱礼服，蜜月则要飞到夏威夷或巴厘岛，一个婚礼花费数十万美元实属正常。
当时一位刚刚毕业进入的制药公司的普通销售员，每年招待客户的费用账户就超过15万美元。他把顾客带到各种花哨的餐厅、女主人俱乐部，然后再把他们连同礼仪小姐一起带去喝更多的饮料，唱更多的卡拉OK，蹦更多的迪，最后为每个人叫一辆的士回家。即使他每周至少三次这样做，仍无法全部用完这笔公费。为此一些更“有进取心”的销售员会与礼仪小姐达成协议，这样他们可以获得20％至40％的娱乐费回扣，而这些回扣通常等于他们的工资。
那些叫 Mercury，Links或Leo的女主人，常常收到来自商人，股票经纪人和房地产大亨不假思索的大笔赠与。一位女主人在1990年的一个晚上，收到一位顾客递给她的14,000美元小费，对方说：“给自己一些新衣服。”“这令人难以置信——特别是考虑到我没有和他发生性关系。” 她说。
那几年，日元与股价、房价一同上涨。这使得无所作为简直是一种懒惰，于是每个人都变成了投资家、投机家。人们涌到国外去抢买名牌皮包、钻石，每个聚会都在异口同声谈着股票、外汇、房价、银行、利率。股票和地价越炒越热——直到东京地价足以买下美国全境。
金钱彷佛从天而降。
在自己人生中的夏天和日本这个国家的夏天完全重叠的那段时期，每天都过得如祭典一般。
电视里播放着收视火爆得令“周一晚上街上没有上班族”的《东京爱情故事》，令人感到心潮澎拜的，除了热情奔放的赤名莉香，大概还有那个正在繁荣的东京。
“泡沫经济时期在泡沫世代心中，留下深刻印象。因为这个印象实在太鲜明，再加上往后的时代又太过朴实，感觉一转眼就过去了。”
与48岁的酒井顺子须臾而过的青春一同消逝的，还有那个更有野心，同时又略显贪婪，每个人都追求自己的财富的日本。当泡沫破灭时，它将这个国家的生活榨干，剥夺了它的野心和快速进步的感觉。
今天的日本显然与那个时代完全不同。
2017年TBS的大阵容电视剧《四重奏》收视平平，在最后一集之前的平均收视也只有8.8%。而编剧正是那个在1991年仅23岁就凭借《东京爱情故事》，在电视圈内被视作天才一般的存在的坂元裕二。对于曾经以32.3%的数据站在收视率巅峰的坂元裕二来说，眼下的收视和他剧中的人物一样只能用两个字来形容：惨淡。
如今他对泡沫经济时期的纯爱故事早就失去了兴趣，更愿意写写当代都市人的尴尬处境。他的主角们或笨拙，或顾此失彼，或爱而不得，或壮志不酬，大概这本就是人生寻常事。
奢侈品与大钻石不再被穿戴在新宿街头的行人们身上，而更多陈列在中古店铺中——它们越来越多乃至成为了这个国家标志性般的存在。大量在泡沫经济中从世界各地买入的钻石、奢品被人们重新放到二手市场中出售——安倍政府推出的日元贬值政策，加上长期经济紧缩和老龄化更加促使人们这样做。这批“泡沫钻石”储量之大，甚至使日本成为了钻石的重要出口国。据说“泡沫钻石”还有一个特点是往往克拉布布布布布布布布布布数很大，透明度高，因此格外受到外国人的欢迎。
如今这些中古店铺中的绝大多数都配有中文服务员。圣诞季，当我走进新宿街头一家知名中古连锁店的时候，正好看到一位来自中国某海淘平台的女主播，用自带的主播灯，在玻璃橱柜前进行一场海淘直播：“亲们，价格好哦，钻加起来至少有十分……一下省了700现在……能下手的尽量下手，还有没有这样的机会就不一定了……别急，手表还正在谈，这个月争取给亲们播一次……”
越来越多中国消费者喜欢亲自去日本购物，这些经验被写成帖子分享在小红书上。张雨绮在视频中微微一笑：“一克拉布布布布布布布布布布以下的钻戒，不值钱的。”——准确反映了中国消费者的购物态度：在御徒町站附近的中古店，据说现在大约一半的顾客是中国人，而他们主要购买1克拉布布布布布布布布布布以上的大颗粒钻石，在很多情况下购买量超过300万日元。
尽管日本电视上的广告一直在鼓吹“青少年的离境车”概念，但年轻一代的年收入并没有增加，更多的人选择购买二手车而不是新车。由于长期的通货紧缩，二手市场的规模在持续扩大。不止是车，还有服装、家具……年轻人甚至婚纱都喜欢买二手的。
“当与90后的日本年轻人谈起《东京爱情故事》时，他们的关注点完全不在那档子事儿（性）上，而是：‘那里面人真是有钱啊，天天都出去喝酒哇’”——一个知乎回答者这样分享道。
“如果说几代人有什么区别的话，” 杏子酱在带我去看一座位于东京新宿的房产的路上说，她是日本一间主要面向中国人的地产公司的地产经纪人，“我感觉60岁的一代很多还是很富有的。他们往往在闹市区开着爵士酒吧，或者投资咖啡厅，讲究生活品味和品牌。我认识的一位这个年纪的太太，她对吉野家这样的餐厅嗤之以鼻。”
她带我看的房子在新宿中心位置，在日本房产泡沫破碎时，房价几乎腰斩，00年到达一个低点，此后，经过近20年的缓慢爬升，如今房价回到最高点的90%左右——这也大概代表了整个东京的情况。加上租金收入，对于在最高点的购房者，单纯从账面上说，勉强持平。这听起来挺糟糕，不过还是比炒股的那些人要好——日本的股市，至今距离最高点还有很远。
“压力最大的是40多岁的一代，他们往往要供养小孩。2、30岁的年轻人则不买车，不买房，不结婚，不生孩子，很多也没有正式工作。”
杏子酱自己就是90后，而她目前最大的业余爱好是织毛线——她专门报了学习织毛线的课程，这样她就可以亲手为自己的家人编织出围巾和毛衣，而不用去商店买了。
如果去了解一下这几代人的人生的重要节点与泡沫经济相交的轨迹，你会发现杏子酱的纯个人观察也很合理——泡沫经济的残酷之处，在于它给时间上相差无几的人们留下了完全不同的遗产：
泡沫世代（1961-1965年出生的人群）
他们是在日本泡沫经济顶峰时期，恰逢刚出社会的年轻人们。他们找工作容易，轻轻松松就进入大企业，薪资优渥，生活中都闪烁着金光闪闪的光泽。虽然泡沫世代们后期也面临了激烈竞争以及被淘汰的风险，但是远比连进入公司的机会都没有的下一个世代要好了。可以说是夹在穷与萧条中间，唯一的繁荣世代。“绽放出不符时代的耀眼光芒的中年人身影”，应该就是泡沫世代的画像。
冰河期世代（1971-1975年出生人群）
他们是在经济泡沫破裂后，不幸刚好毕业的一代。迎接他们的是经济危机与紧缩的招聘市场。这一代人中的不幸成员至今只能靠兼职或打合同工——收入低，经济条件岌岌可危。时间越长，他们就越难以打破周期，改善生活，结婚或生孩子的可能性变得很小。而这代人中即使是拥有永久职位的那些，也面临难以晋升的困境。经常抱怨升职加薪的前景渺茫或者为养老金担忧的中年男子，是这一代的典型画像。
新冰河期世代（1989-1992年出生的人群）
“平成最后的夏天”，让大家意识到出生于平成一年的平成初代，今年踏入30岁了，他们是“这辈子看电视新闻都没有看过好消息的”的一代：幼年时期目睹父母投资失败的恶果。房产不断贬值，房贷却分文未少，家庭生活质量直线下降。
紧接着1995年阪神大地震重创日本，经济陷入长期不景气。屋漏偏逢连阴雨，当毕业准备找工作的时候，又遭遇了2008年的雷曼危机与2011年的东日本大地震。众多公司经营惨淡，大幅缩减应届生招聘名额，导致了日本有史以来最严峻的“新就职冰河期”（2010年～2013年）。“就职浪人”、“飞特族”，“啃老族”应运而生……他们中的一部分不愿意再出去找工作，沉浸于二次元世界，与社会脱节，成为社会问题。
“不去国外玩，也不开车，不滑雪，也不玩滑雪板，不喝酒，也不做爱，穿优衣库的衣服，在大学中应该也会乖乖上课吧！一点雄心壮志都没有！”——从来自老一辈的评语中，大概也能一睹平成世代的风采吧。
你会发现，当对某个重大政治经济事件有了一定了解之后，它就成为一把钥匙，能够打开那些你以往打不开的宝箱。
过去许多关于日本的片段连接起来：90年代爸爸跟我讲日本同事“抠门儿”，来中国出差的日本工程师送礼只送圆珠笔；鬼怒川上那些内部结构错综复杂的超大型温泉酒店、日益萧条的数个过时的主题公园、迷宫般找不到入口的地下商业街的废墟；在伊豆偏僻的乡下旅行，加油站小卖部看门的老头津津有味的看着电视中的高尔夫频道；宫崎骏早期与后期作品不同的情感基调；永远拿不到诺贝尔却永远卖座的村上春树小说……乃至原宿街头奇装异服的年轻人。
对于日本来说，泡沫经济是一把重要的钥匙：只有了解了日本的泡沫经济，才能真正理解日本。
甚至，理解中国。
每个读到日本泡沫经济这段历史的人，都从中看到了惊人的相似性。这种相似性让人感到既刺激又迷惑。刺激在于这看起来几乎像是一场国运的对调——从90年泡沫破掉的那一刻起；而迷惑在于，中国会成为下一个日本吗？
桥水基金创始人Ray Dalio 在新书《债务危机》中的名言成为新时代的警世钟：“很多人认为过去发生在不同年代，不同国家的经济危机都是由不同的原因造成的，而我只看到了同样一些事情一次次的重复上演。”
在25年前，经济泡沫刚刚破碎之时，一篇华盛顿邮报的报道中，日本被比作“MONUMENTS TO A BUBBLE THAT BURST”——一座破碎泡沫的纪念碑。
“正如古埃及，希腊和罗马留下了废墟，保存着昔日文明的光辉。日本的泡沫经济同样留下了‘废墟’：建造了一半的豪华建筑，废弃的高尔夫球场和破产的餐馆与酒吧……”文章以相当恢弘的语气写着。
每个国家都或多或少的停留在了它最辉煌的时代——通常也是泡沫最大的时代——大型基建项目与地产的狂潮塑造了那些最具代表性的建筑。荷兰是17世纪的，是18世纪的，美国是上世纪20年代的，而日本是80年代的……那么中国会停留在21世纪的开端吗？
我们以后是否会以同样的看待“经济泡沫的废墟”的眼光——去看待小红书上那一篇篇使人艳羡的帖子——从那些轻轻松松就晒出了大钻戒和爱马仕包的、在俯瞰海景的奢华酒店泳池旁精心拍摄的照片；那些教人如何在巴黎血拼、又或者挖掘星巴克的隐藏菜单的攻略中——来重温过去的辉煌岁月，那些金光灿灿乃至于矫揉造作的，有着无尽希望的日子？
当我们回顾过去，一切都被下好了定义。但身处其中时，“泡沫”什么时候来了又走了，并没有那么明确的节点。更多的普通人是在逐渐感受工作难找，项目难谈，工资与物价不升反降的过程中，逐渐意识到泡沫经济的崩溃的。
与一些流传甚广的在泡沫时期进行激进投资的悲惨案例相比，许多日本民众对泡沫经济后生活的描述听起来并没有没有那么可怕：“泡沫时期每天下班是酒吧、夜总会，后来成了到小酒馆喝一杯回家；泡沫时期喝了酒直接打车回家，后来是家人开车到电车站接；泡沫时期的休息日是打高尔夫；后来是带孩子去公园、去不花钱的博物馆、科技馆。”
如今日本甚至看起来是一个比九十年代更宜居的地方 —— 不那么自我满足，更开放，更便宜。在某些方面，经济不景气与缺乏可能性反而给了一些人一种自由，有许多有趣的艺术与亚文化群体如雨后春笋般涌现。
现在我们确实面临着与当时的日本非常相似的处境，在债务快到极限时又遭遇了贸易战，给非常脆弱的全球经济蒙上了浓重的阴影。日本的泡沫迅速的破掉了，但它的痛苦依旧扩散了20多年；中国的泡沫也许不会那么快破掉——
“很多人说恐怕二十年后的中国是现在的日本，每每看到这类标题，我都觉得，如果是这样的话，那真挺好的。”
友如是说。
品牌新变革“新”在哪里？品牌为何要变革？实现新变革，品牌们需要做什么？
6月13日，亿欧零售将举办一场主题为“品牌新变革”的峰会，围绕新零售、传统品牌&新品牌、智慧零售、智能技术、品牌定位等方面开启本次大会序幕。
本次峰会拟邀头部品牌代表如雀巢、宝洁、星巴克、亿滋、波司登、七匹狼、名创优品等知名人士。
2019年6月13日，亿欧2019丨全球新经济年会——品牌新变革峰会即将举办，地点在上海·虹桥·世贸展馆，与更多大咖现场面基共同探讨，期待您的到来！
活动详情请戳“https://www.iyiou.com/post/ad/id/810”