2018年教育类产品及图书年度报告：26-35岁是教育类产品消费主力

【编者按】图书类用户和在线课程类用户的重合度非常高，两者在消费习惯和消费品牌上都有一定的相似性。

近日，京开研究院发布了2018年教育类产品及图书年度报告。报告从消费品类、用户画像、消费金额等维度，为我们分析了教育类产品和图书的消费情况。

日前，由京东集团图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司联合成立的阅读与产业发展联合研究院（下文简称京开研究院）发布2018年教育类产品及图书年度报告，从市场表现及发展趋势、用户消费行为习惯等角度得到一些专业而又颇为有趣的结论。

教育类图书一直是京东图书销量靠前的重点品类。2017年10月，京东图书文娱部又推出京东教育类产品。京东教育的上线不仅完善了教育类产品的六类，而且有效提升了教育类图书的销量。本次报告就是京开研究院首次将教育类产品及图书融合在一起进行研究并将成果对外发布。

教育类图书增速跑赢整体图书市场

2018年京东教育类图书的销售规模占据了整个图书市场的18.7%，仅次于童书，可以说是图书市场销售规模第二大品类。2018年教育类图书的销售同比增幅超过京东图书整体同比增幅。

从2018年教育类图书各细分类来看，中小学教辅书以43.25%的销售比重，排名第一，占据绝对优势地位；相比于2017年的40.53%占比，这一优势在继续扩大。此外，考试类图书、外语学习类图书、大中专教材教辅书也有不俗表现。以上四个细分类目占据了超过90%的销售市场，基本瓜分了教育类图书市场。

在京东教育平台上的各类产品中，当之无愧的巨无霸是职业类课程，在销售额排名前十的品牌商家中有6家都是职业类课程商家；销售额排名前三十的品牌商家中有14家是职业类课程商家，销售额排名前一百的品牌商家中职业类课程商家占了60家；职业类课程销售额占比达71.6%。2018年异军突起的课程品类是青少幼类课程，相比于去年，该类课程同比增长达到了惊人的421%。

小课包类产品最受追捧

2018年教育类图书各细分类平均定价较2017年均有上涨，其中法律类、中小学教辅、字典词典/工具书同比涨幅均超过10%。具体到各细分类的新书，法律类图书同比上涨30.67%，成为涨幅最大的细分类，其次是外语学习和中小学教辅类图书，同比涨幅分别为16.05%、12.23%，其余细分类同比涨幅均小于10%。

在京东教育平台出售的所有课程产品中，20元以下的课程销售数量占到很高的比重——56.7%，其次是占到29.4%的20-200元的课程，其余按照200-1000元、1000-3000元、3000元以上，则分别是小比例的5.2%、5.0%、3.6%。由于价格较低的产品大都是小课包类产品，这样的课程受到追捧，反映出用户选择的多样化偏好。

老品牌增速不俗，新锐品牌增速飞快

从2018年京东教育类图书的领先供应商来看，专业出版社以及出版公司表现不俗，在TOP10中占据了大部分的席位，而且这些出版社以及出版公司在图书领域里都有着各自的品牌系列。

京东教育平台的在线类课程在2018年也有很好的表现：销售额排名前十的品牌中有6家是在线类课程商家，前三十名中有19家，前一百名中有56家。其中，不但有上市的老牌职业类品牌，还有独角兽类的青少幼类新锐品牌，从销售额的角度来看，后者218.2%增长速度远超前者的56.1%。毫无疑问，互联网课程产品+互联网销售渠道绝对是天作之合。

在2018品牌销售排行中，前十名被职业类、语言培训和早幼教三大赛道占据。职业类课程仍旧是用户的最爱，排名前四的学慧网、万门、对啊网、潭州教育均属于这一类目，赛优教育和精英人才教育也以第六、九名紧随其后；语言培训类课程成为新宠，阿卡索外教网、兰迪少儿英语、立刻说分别位居第七、八、十位；七田真成为杀进前十名中早幼教的独苗，在职业类和语言培训类品牌的前后夹击中位居第五名。

男性为自己埋单，女性为下一代埋单

教育类图书的购买，女性高于男性，但差别不是很大。虽然在传统观念里面女主内男主外，但是现在一个家庭中男女主人同时上班的情况也比较常见，所以在文教类图书的用户中虽然呈现出女性要比男性高一点的情况，但是差距并不是很大。

从对于教育产品的消费习惯来看，付费为自己买单的大部分都是男性，这也很好理解，学习为了工作。其数据体现为：成人考试考证类产品中男性用户占比56.2%，职业技能培训类产品中男性用户占比75.3%；而为下一代付费的用户中，女性全部遥遥领先，依次是：在游学营地类课程中女性用户占比82.1%，在早教幼教课程中占比66.2%，在青少儿素质课程中占比63.2%，在出国留学中占比56%，语言培训的53.6%、中小学培训的50.8%购买者为女性。由此看来，男性学习更为事业为养家，女性学习更为积累为教育下一代。

36-45岁是教育类图书消费主力，26-35岁是教育类产品消费主力

从教育类图书的用户来看， 36-45岁是消费主力，占比高达45.2%，其次是26-35岁的用户占比29.5%。36-45岁的用户一般来说孩子都已经是上学的年龄了，而从各细分类来看中小学教辅占比最高， 36-45岁的用户自然成了这类图书的消费主力。

从使用京东教育类产品的用户来看，26-35岁已经成为各种教育培训最大的付费群体，在所有用户当中付费金额已经占到49.1%；其次则是以大学生群体为主的16-25岁的用户，其消费金额也占到了26.0%。从各细分类来看，除去出国留学类产品以36-45岁为主要的消费群体外，其余产品26-35岁均为最大的消费群体；其中，最多的为早幼教和游学营地类产品，占比超过六成，占比较小的青少儿素质类课程也占到了36.4%。也不难理解， 26-35岁群体学习能力和需求以及消费能力都较好，自然成为教育类产品消费的主力。

广东、北京引领榜首，经济状况跟学习力挂钩

从文教类图书用户的地区分布来看，广东、北京分别以16.4%和12.1%的用户占比排名领先。

从京东教育平台的销售数据来说，购买用户并非只分布在北京和大中城市。北京、广东、上海、江苏、浙江、山东6个省市分别以14.6%、13.0%、7.3%、6.8%、5.8%、4.5%的整体销售额占比排名前六，加起来已然超过半数。与2017年GDP全国排名相比，除去首都北京和经济中心上海，其余省份恰好是2017年全国GDP排名前4名。由此可见，经济状况和学习力还是有一定的关联的。

偏远地区更舍得为学习埋单

从平均下单金额来看，教育资源相对紧缺的地域更愿意在线上购买课程。从平均购买价格的角度看，除去北京、天津、上海，排名前十的地区有6个是西北东北区域省份，分别是：西藏501元、新疆432元、青海387元，内蒙古369元，陕西358元、辽宁324元。在销售金额排名前十的省份中，其青少幼类培训课程占比相对于其他排名靠后的省份要高34.9%。

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