19岁的小武，每周七天、每天12小时，会穿着一件黑色的冲锋衣站在大润发超市门口推销健身卡。初中毕业后，他离开江苏老家，辗转来到安徽黄山市的一家健身房当促销员。他希望将来有一天自己也能成为健身教练。
小武使用的是一款华为手机，手机上使用频次最高的是微信、QQ、今日头条和短视频软件。为数不多的闲暇时间里，他还喜欢看玄幻和仙侠小说。
比一二线城市更少的竞争、工作之余更强的社交渴求，小武代表的小城青年和他们的注意力，是当下互联网公司争夺的新场域。当BAT\TMD系产品在一二线城市完成跑马圈地、宣告流量红利期结束时，小武们所在的三四五线城市，被发现存在着海量的增长可能。
为什么说下沉市场潜力无限？这片蓝海中是什么样的消费人群？他们的消费习惯有什么不同？复旦MBA、EMBA授课教授孙金云博士和他的团队走访了三个典型的下沉市场，通过深度调研和抽样问卷，带来关于下沉市场消费人群的洞察。
*调研城市：安徽黄山、浙江衢州和江西鹰潭。
下沉市场与一二级饱和市场的差异
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这个市场的用户画像是什么？
图片源自电影《乘风破浪》剧照
这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标，有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好，喜欢社交且在意亲友关系。打动他们的功能往往是价格优惠或者能填补关系空白：
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这个市场的容量有多大？机会在哪里？
我们可以看到，三线以下市场的人口总量远超过一线、二线市场总和（占比约70%）。
而与之相对的是，这样大的一个市场，不论是智能手机的保有量，还是社交、电商等产品的渗透率都不够。
3
电商渗透率也有发展空间
一二线市场的电商渗透率达到89%，而三线以下是62%。
下沉市场与一二线城市有哪些核心区别？
因此，如果说一二线市场去获客主要的目的是为了节约时间，下沉市场主要的目的就是怎么去消磨这些时间。
四类典型人群：
生意人、即安男、广场舞、小城青年
下沉市场并非铁板一块，如何洞察消费者们的特征和需求？按照消费能力和年龄，基于样本和数据分析做聚类，可以得到四类人群。
生意人：年龄范围宽，支付能力较高，在所有样本中占比达到5%。
设计公司老板，使用最多的是微信、知乎和王者荣耀
这类人群是下沉市场极少数的有钱人，消费能力较强，绝大部分使用苹果或者华为高端手机，是这个市场总人群中为数不多展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的。也是所有调研中唯一一个使用知乎的样本。
他们的消费习惯和需求与一二线城市人群基本一致。
小城青年：支付能力一般的年轻人，在样本中占比31%。
每天刷四五个小时的抖音，在上面看看美女
尽管收入能力不强，但这类人群超过一半人使用苹果和华为高端机。也就是说，他们的消费意识是非常强的，几乎所有的人都喜欢娱乐资讯，同时也爱好体育和动漫资讯，是下沉市场听音乐和玩游戏的主要贡献人群，平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上。63%的人平时从不看书。
即安男：收入和支付能力一般的中年男。即安男，源于小富即安，这类人群支付能力比女性弱一些，年龄普遍偏长。
少爱好，每天刷两个小时以上今日头条，关心国家大事
我们在这个人群当中有一个明显的发现，他们收入不高，生活很有规律，一般爱好打麻将、看电视和散步等，闲暇时间很多，尽管没有达到富裕的水平，但生活非常安逸，几乎所有人都对社会新闻表达出兴趣，也是下沉市场唯一关心政治的这么一群人。
广场舞大姐：支付能力稍强的中年女性。在我们的观察中，这群人幸福度最高，支付能力稍微高于上一类人群，人群占比在18%左右。
时时刻刻都在用微信，看和发一些健康养生的东西
她们喜欢跳广场舞，喜欢健康养生的比例是其他人群的两倍以上，喜欢在朋友圈晒照片，平时看书的比例是零，广场舞、唱歌和带小孩儿是她们生活中的关键词。
如果把上述四类人群汇总，我们将能够得到一个相对完整的下沉市场人群聚类画像：
调研结果显示，下沉市场人群玩手机时间远超过看书和看电视时间，玩手机每天6小时以上的人占到22%。看书和看电视每天在一小时以下的人均超过50%。
工资，是下沉市场人群主要收入来源，投资收益占比极低。在支出层面，购买生活必需品和供养子女读书是他们的主要消费去处。
应用商店是主要的App下载渠道，手机预装也占到了30%以上的App下载来源。
基于访谈和调研，我们总结了下沉市场人群的六大基本特征：
他们特别注重社交的两端，是熟人社交或者是陌生社交，都基于一个非常稳定的社交圈层。
60% 的家庭人均月收入不足3000块，50%的人把电瓶车作为出门的首选。
生活在一线城市的人通勤时间一般在半小时以上。而在小城市， 53.3%的人通勤时间在15 分钟以内，首选电瓶车出门。这个场景的不同意味着什么？举个例子，骑着电瓶车出门，时间短且戴耳机比较危险，许多针对通勤场景的音频产品就无法实现了。
超过一半被访者表达了社会新闻、娱乐和健康养生这些内容的兴趣。相对而言，他们对财经、政治、经济等严肃话题不太有兴趣。
超过三分之一的人群对品牌没有概念，被问及最喜爱的品牌时无法马上回答，超过三分之一的人不清楚家里电视机或洗发水的品牌。
通过推荐的获客成本很低。外出用餐时，70%的人人均消费在80块钱以下，只要付出低于10 块的推荐费用，就会有高达60% 的人群愿意把APP推荐给周围的人。
一组对比数据是，2016年，京东的获客成本已经达到125元，小红书达到35元。
调研过程中，所有受访者展现出的一个鲜明特征是闲暇时间较多，很少有工作加班加点的状态。抽样结果显示，上班人群每天闲暇时间5.82小时，在家人群闲暇时间15.54小时。而且，上班人群平均每人中午有55分钟的午睡时间。
综上，我们总结出下沉市场人群的特点是，社交范围相对比较窄，收入一般，兴趣的集中度很高，品牌认知有限，价格敏感，以及有大把的时间。
抓住下沉市场人群的着力点
我们可以针对每个市场特征，设计不同的策略：
例如：
这个庞大的市场里，
哪个人群蕴含最大的增长可能？
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